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| 1990年，旅居西班牙的第8個年頭，我開始轉(zhuǎn)型，由飯店經(jīng)營轉(zhuǎn)行到時裝經(jīng)營。 在巴塞羅那特娜伐喀大街(即現(xiàn)在的華商批發(fā)一條街)，我開了旅巴華人第一家服裝批發(fā)公司。公司經(jīng)營以各種絲綢面料為主的時裝，當時進口及批發(fā)量極大，被同業(yè)戲稱為“絲綢大王”。 選擇：開始走上品牌之路 由于經(jīng)營規(guī)模的迅速擴大，經(jīng)營管理粗放，品質(zhì)控制不嚴，從1993年開始，問題叢生，糾紛不斷。1995年開始，大量華商進入服裝行業(yè)，競爭加劇，我則利用做工業(yè)產(chǎn)品與西班牙工業(yè)界建立的聯(lián)系，很順利地轉(zhuǎn)入了職業(yè)服行業(yè)。經(jīng)營行業(yè)的被迫轉(zhuǎn)變，并不代表經(jīng)營理念及模式的轉(zhuǎn)變。 在僅僅一年多的時間，公司在外擾內(nèi)困的情況下面臨破產(chǎn)。 面對窘境，我開始了總結(jié)思考：用營銷學中的2／8原理，分析日益萎縮的市場，做出了“重點發(fā)展買80%商品的20%大客戶，放棄購買20%商品的80%小客戶”的決定。由于這個決策，商品供應、品質(zhì)、服務都得到很快的改善，公司開始具有了特色，市場日益恢復，進而穩(wěn)定與擴大。 通過經(jīng)營實踐，我看到品牌戰(zhàn)略的重要性，這也引導西非娜公司開始走品牌戰(zhàn)略的道路。 艱辛：走遍山山水水調(diào)研 走品牌戰(zhàn)略的道路，首先要給經(jīng)營的商品作市場定位。通過對同行的分析，我們制定了“同等品質(zhì)最低的價格，同等價格最優(yōu)的品質(zhì)”的價格政策。確定以小搏大的經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)： 首先，我們把資金集中到勞動保護與安全行業(yè)的幾個職業(yè)板塊中，如建筑、機器制造等，以強勢的服務、行業(yè)產(chǎn)品多樣化、品質(zhì)的最優(yōu)化、價位的最低化，迅速進入市場；其次，在行業(yè)產(chǎn)品多樣化的過程中，我們又把商品分為“創(chuàng)造利潤的商品”與“創(chuàng)造市場的商品”。與此同時，我們還加大了創(chuàng)新與開發(fā)的力度，做到人無我有，人有我變；并采取了強化客戶跟蹤、完善售后服務等措施。 以上所做，為公司的商品作出了明確的定位。 同時，公司開始擴大市場份額的計劃。我們的體會是：了解該行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)；了解該行業(yè)習慣的常用的營銷模式；了解該行業(yè)產(chǎn)品與價格變化規(guī)律；了解該行業(yè)的營銷網(wǎng)絡及確定適合自己的營銷網(wǎng)絡形式；選擇進入市場最佳時期與最佳切入口；找到適合自己的最優(yōu)廣告方式。 所有這些，都是進入市場前必須認真對待的課題，更是一切中國企業(yè)走出國門的事前必修課。當然，在實施過程中，我和我的助手，幾乎每周驅(qū)車3000公里，連續(xù)兩年不斷，訪遍了西班牙的大小城市與村村落落。 甜頭：企業(yè)贏得發(fā)展擴張 品牌戰(zhàn)略的實施給我們公司帶來的效益極其明顯：在許多特大企業(yè)以強勢資金與規(guī)模進入勞保安全行業(yè)，競爭加劇時，不少中小企業(yè)一籌莫展，而我們的營業(yè)額從2002年開始，連續(xù)4年以40%速度增長。 同時，正在經(jīng)營中的行業(yè)，客戶對品牌的認可，使其對需求商品品種增多。 由于品牌知名度的提高，整個勞保安全業(yè)和相關行業(yè)，也要求公司能提供更多更廣泛的行業(yè)商品，使公司出現(xiàn)了需求大于供給的興旺勢頭，為保持企業(yè)品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)擴張奠定了基礎。 對此，我們開始了有計劃的持品牌優(yōu)勢推進企業(yè)擴張。先是以現(xiàn)在經(jīng)營的行業(yè)向歐盟國家擴張。目前我們的名牌“tecnicline”已成功進入英國市場和葡萄牙市場。 通過對德國、英國、荷蘭市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)：德國對勞保產(chǎn)品的需求量肯定是最大的，但競爭激烈，市場非常成熟。而荷蘭的制造業(yè)不算多，但是餐飲業(yè)非常發(fā)達，我認為西非娜集團最新開發(fā)的高科技面料廚師系列就可以在這里打開一個市場。英國是很好的市場，從價格到設計西非娜集團都有優(yōu)勢，幾乎沒有什么競爭。 分析發(fā)現(xiàn)，西非娜集團在價格和設計上的優(yōu)勢都很明顯，比較欠缺的是當?shù)氐呐渌臀锪骱蛯Ξ數(shù)厥袌龅牧私�。對此，我們計劃與中國公司合作，在鹿特丹港建立北、西歐的配送中心以及子公司，從中國運送商品到鹿特丹港，再由鹿特丹港分送到荷蘭本土、英國、德國北部。與此同時，我們在西班牙本土與中國公司合作，建立一個勞保安全商品企業(yè)群體，利用現(xiàn)有的市場體系與網(wǎng)絡，憑著現(xiàn)有名牌與新建的相關品牌優(yōu)勢，將商品迅速推向市場并擴大業(yè)務。 我的轉(zhuǎn)型升級，已經(jīng)初見成效。我的經(jīng)驗與教訓，愿與同行們分享。(作者：西班牙西非娜國際集團董事長 張甲林) |