文/陳昊星

　　寶馬集團(tuán)近日下調(diào)了公司2024財(cái)年業(yè)績(jī)指引。

　　寶馬表示，由于技術(shù)問(wèn)題導(dǎo)致部分汽車停產(chǎn)，將對(duì)公司下半年的全球銷量產(chǎn)生負(fù)面影響。重要市場(chǎng)持續(xù)低迷的需求也對(duì)銷量產(chǎn)生影響。

　　消息10日發(fā)布后，歐洲汽車股股價(jià)紛紛“跳水”。寶馬當(dāng)天股價(jià)跌逾10%，創(chuàng)下2022年3月以來(lái)的最大盤(pán)中跌幅。梅賽德斯-奔馳、大眾汽車、保時(shí)捷、雷諾等其他歐洲車企也未能幸免，紛紛跟跌。

　　10日過(guò)后的幾個(gè)交易日，寶馬股價(jià)略有回彈，但仍不溫不火。截至9月16日歐洲市場(chǎng)收盤(pán)，寶馬收盤(pán)價(jià)為72.52歐元。此前，花旗集團(tuán)將寶馬目標(biāo)股價(jià)從80歐元下調(diào)至74歐元。

　　寶馬究竟怎么了？

　　歐洲汽車行業(yè)“集體震動(dòng)”

　　9月10日，寶馬宣布因剎車系統(tǒng)故障，在全球范圍內(nèi)召回超過(guò)150萬(wàn)輛汽車，影響范圍包括北美、歐洲和中國(guó)市場(chǎng)。

　　寶馬預(yù)計(jì)，召回所帶來(lái)的相關(guān)費(fèi)用將達(dá)到數(shù)千萬(wàn)歐元，給公司的利潤(rùn)率帶來(lái)沉重打擊。

　　此前，寶馬集團(tuán)發(fā)布2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，上半年寶馬集團(tuán)汽車業(yè)務(wù)總收入630.09億歐元，與去年同期的628.98億歐元基本持平。但其稅前利潤(rùn)與去年同期相比下滑14.2%：上半年寶馬集團(tuán)稅前利潤(rùn)為80.23億歐元，去年同期為93.51億歐元。

　　北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔在接受中新社國(guó)是直通車采訪時(shí)表示，雖然寶馬在“BBA”(奔馳、寶馬、奧迪)三大豪華車品牌中新能源領(lǐng)域的表現(xiàn)相對(duì)較好，技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量都處于較高水準(zhǔn)，但與中國(guó)的新能源車企相比，寶馬依然存在差距。

　　他指出，寶馬的新能源車型相對(duì)較少，技術(shù)水平也不夠領(lǐng)先，特別是相比理想、蔚來(lái)等中國(guó)新能源車企，競(jìng)爭(zhēng)力較弱。尤其是在滿足中國(guó)消費(fèi)者需求和適應(yīng)市場(chǎng)快速變化方面，寶馬表現(xiàn)得不夠靈活。目前寶馬仍然以燃油車為主，沒(méi)能完全舍棄其傳統(tǒng)發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，但隨著中歐市場(chǎng)對(duì)燃油車的法規(guī)越來(lái)越嚴(yán)格，生產(chǎn)成本也在逐年增加。

　　寶馬退出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一步“好棋”嗎？

　　今年7月，寶馬中國(guó)決定打破傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式，徹底告別“降價(jià)保份額”的策略。

　　寶馬首席執(zhí)行官奧利弗·齊普策(Oliver Zipse)也對(duì)此公開(kāi)表示，公司決定不參與中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，相信通過(guò)維持現(xiàn)有的產(chǎn)品定價(jià)和高品質(zhì)，依舊能夠保持其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和銷量。

　　在張翔看來(lái)，寶馬靈活的價(jià)格策略，從整體來(lái)看有助于提高銷量和市場(chǎng)占有率，這一點(diǎn)值得一些新能源車企借鑒。降價(jià)可以促進(jìn)銷量，但如果一味降價(jià)，可能會(huì)損害品牌形象，反而讓消費(fèi)者持幣觀望。相反，適時(shí)漲價(jià)或穩(wěn)價(jià)會(huì)促使一些猶豫的消費(fèi)者提前購(gòu)買，從而帶動(dòng)銷量。

　　不過(guò)，在汽車博主“羅北京說(shuō)車”羅首都看來(lái)，寶馬退出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)算不上高明，大部分原因是寶馬官方想采取降量保價(jià)的措施。但是就目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，再想把優(yōu)惠收緊，幾乎是不現(xiàn)實(shí)的。此舉更像象棋棋局中被“將軍”時(shí)不得不做出的應(yīng)對(duì)方式。

　　寶馬應(yīng)先穩(wěn)住質(zhì)量再考慮轉(zhuǎn)型

　　多位專家在采訪中指出，汽車品牌不應(yīng)僅依靠?jī)r(jià)格策略來(lái)提升市場(chǎng)影響力，而應(yīng)注重從提升產(chǎn)品質(zhì)量入手。只有通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和提高產(chǎn)品的可靠性，才能真正贏得消費(fèi)者的信任，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　張翔認(rèn)為，寶馬在中國(guó)和歐洲市場(chǎng)受到了特斯拉和理想等新勢(shì)力的沖擊，雖然在豪華車領(lǐng)域仍有一定市場(chǎng)份額，但其不降價(jià)策略能維持的時(shí)間有限。隨著新能源汽車普及，寶馬若不加快腳步，將難以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

　　目前，新能源市場(chǎng)變化速度日益加快。國(guó)產(chǎn)新能源汽車已能夠在短短幾個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)多次更新?lián)Q代，而寶馬等老牌車企的換代周期相對(duì)較長(zhǎng)。為應(yīng)對(duì)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一再削減成本可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降。

　　2024年9月11日，據(jù)寶馬(中國(guó))汽車貿(mào)易有限公司、華晨寶馬汽車有限公司及光束汽車有限公司根據(jù)相關(guān)條例的要求，向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案了召回計(jì)劃。該召回計(jì)劃涉及多款進(jìn)口及國(guó)產(chǎn)車型，部分車輛存在安全隱患，會(huì)對(duì)防抱死制動(dòng)系統(tǒng)(ABS)和動(dòng)態(tài)穩(wěn)定控制系統(tǒng)(DSC)功能產(chǎn)生影響。

　　羅首都表示，寶馬近年來(lái)因剎車系統(tǒng)等質(zhì)量問(wèn)題飽受詬病，為了在價(jià)格戰(zhàn)中擴(kuò)大市場(chǎng)份額，頻繁削減成本，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降。此外，一些基于燃油車平臺(tái)推出的“油改電”車型也未能贏得消費(fèi)者認(rèn)可。因此，寶馬應(yīng)先穩(wěn)住燃油車市場(chǎng)的質(zhì)量，再考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。