萬(wàn)物皆可“聯(lián)聯(lián)看”聯(lián)名有多“燙”？

　　“庫(kù)迪的蠟筆小新聯(lián)名冰箱貼補(bǔ)貨啦，姐妹們快沖！”12月16日上午，溫平在二次元同好群里發(fā)出消息，多位好友馬上響應(yīng)前去下單。

　　事實(shí)上，今年以來(lái)，這樣的火爆場(chǎng)景在各種跨界聯(lián)名商品中并不少見(jiàn)：茅臺(tái)與瑞幸推出的“醬香拿鐵”引發(fā)熱潮、奈雪×范特西聯(lián)名奶茶爆單“出圈”、三利歐與肯德基聯(lián)名備受關(guān)注……跨界聯(lián)名仿佛已成為品牌營(yíng)銷的主流，涵蓋食品、游戲、影視、動(dòng)漫等多個(gè)領(lǐng)域。

　　在這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代，萬(wàn)物皆可“聯(lián)聯(lián)看”。雖然跨界聯(lián)名并非新鮮玩法，但今年以來(lái)，消費(fèi)品牌對(duì)于聯(lián)名的追逐更加狂熱、深入，并且玩出了更多花樣。

　　為買(mǎi)聯(lián)名周邊花費(fèi)上萬(wàn)元

　　事實(shí)上，溫平代表了一個(gè)很廣泛的群體——他們熱衷于收集購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名產(chǎn)品，包括但不限于各種聯(lián)名周邊、紙袋、杯套以及奶茶杯等。

　　90后福建女生“斷流”(化名)是一個(gè)“周邊達(dá)人”，熱衷于收集各種茶飲/咖啡品牌的聯(lián)名產(chǎn)品，她給自己的簽名是“點(diǎn)擊奶茶，填寫(xiě)周邊”。

　　12月16日，“斷流”趕上瑞幸咖啡最新的聯(lián)名熱潮，購(gòu)買(mǎi)了《鄉(xiāng)村愛(ài)情》的聯(lián)名套餐，附贈(zèng)的周邊是IP貼紙和搓澡巾，聯(lián)名物料還包括紙袋和杯套。

　　滿打滿算，“斷流”開(kāi)始收集聯(lián)名周邊產(chǎn)品不過(guò)1年，主要集中在甜點(diǎn)、飲品類套餐附贈(zèng)的周邊。截至目前，她購(gòu)買(mǎi)的大大小小周邊產(chǎn)品有上百件，花費(fèi)上萬(wàn)元。在她看來(lái)，收集這些聯(lián)名周邊能夠提供很強(qiáng)的情緒價(jià)值。

　　超五成年輕人愿為悅己買(mǎi)單

　　以最愛(ài)聯(lián)名的茶飲/咖啡賽道為例，據(jù)聚焦新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的新媒體雷報(bào)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，包括古茗、滬上阿姨、喜茶等在內(nèi)的13家茶飲/咖啡品牌，截至今年9月，已經(jīng)有上百起IP聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)。以瑞幸咖啡為例，今年1-9月至少與20多個(gè)品牌、IP進(jìn)行聯(lián)名。

　　如此頻繁的聯(lián)名也讓瑞幸咖啡交出了亮眼的“成績(jī)單”。數(shù)據(jù)顯示，其第三季度總凈收入為101.81億元，同比增長(zhǎng)41.4%，單季凈收入首次破100億元，創(chuàng)歷史新高。

　　艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國(guó)興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，超五成新青年消費(fèi)者在生活必需品外，會(huì)在一定支出范圍內(nèi)購(gòu)買(mǎi)興趣喜好相關(guān)品、愉悅自我的產(chǎn)品。

　　商業(yè)雙方都需要真誠(chéng)對(duì)待

　　近年來(lái)聯(lián)名“翻車”的例子并不少見(jiàn)：橘朵與《未定事件簿》聯(lián)名時(shí)，把常規(guī)商品換包裝加價(jià)售賣，引發(fā)粉絲強(qiáng)烈不滿；某電子煙品牌與敦煌博物館達(dá)成IP授權(quán)合作，發(fā)布聯(lián)名款電子煙新品遭到網(wǎng)友反對(duì)；霸王茶姬與《盜墓筆記》的聯(lián)名因周邊難看、贈(zèng)品不足等問(wèn)題翻車……

　　在采訪中，多位熱衷于收集聯(lián)名周邊的消費(fèi)者都提到，聯(lián)名周邊質(zhì)量不好、借周邊饑餓營(yíng)銷、聯(lián)名宣傳不當(dāng)?shù)刃袨槭亲铍y以接受的，而好的聯(lián)名產(chǎn)品即便溢價(jià)也愿意買(mǎi)單。

　　財(cái)經(jīng)作家謝宗博認(rèn)為，短期內(nèi)的跨界聯(lián)名，更大的作用在于市場(chǎng)營(yíng)銷。顯然，這種聯(lián)名需要雙方都真誠(chéng)對(duì)待。

　　“成功的聯(lián)名需要深入理解雙方品牌的特性，并確保最終推出的產(chǎn)品能夠真正觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的心弦?！贝笙M(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉認(rèn)為，聯(lián)名營(yíng)銷可以幫助品牌擴(kuò)大受眾群體，進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，同時(shí)增強(qiáng)品牌的曝光度和影響力，提高產(chǎn)品的附加值，賦予其更多的文化內(nèi)涵和情感價(jià)值。

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