產業(yè)觀察：蒙牛“公關門”揭開網絡營銷冰山一角

　　互聯(lián)網時代企業(yè)易患“公關依賴癥”

　　□ 何 軍

　　農歷虎年，中國商界上演了多場二虎相爭的大戰(zhàn)。但是，塵埃落定之后，人們驀然發(fā)現，在傷痕累累倒地的“老虎”們身后，一只只的“狐貍”卻在旁邊竊喜。

　　網絡公關浮出水面

　　家電巨頭國美電器，大股東黃光裕和董事長陳曉的爭奪控制權大戰(zhàn)，在9.28股東大會上初見分曉。對于雙方的勝負，可謂仁者見仁智者見智，不過，有一點卻基本達成了共識，就是雙方的公關公司是這場大戰(zhàn)中包賺不賠的贏家。

　　據媒體報道，陳曉陣營聘請了包括博然思維公關公司在內的三家公關公司，博然思維公司負責人趙彤甚至擔綱了國美電器和貝恩資本發(fā)言人的角色，而國美電器為此支付給這家公司高達1000萬元的酬勞，加上其他公關費用，陳曉陣營總計花費了約2000萬元的公關費，當然，這筆賬最后都要算到國美電器投資者身上。不過，這家外資背景的博然思維公關公司的確也非等閑，其同時還負責高盛等的多家外資機構在中國的公關，以高盛在中國各領域的“狼吞虎咽”，其能量可見一斑。除了陳曉陣營外，據說黃光裕陣營也斥資總計約200 萬元聘請了兩家公關公司，相比于陳曉付出的2000萬元少了不少。不過，這也難怪，畢竟這是掏黃光裕自己的腰包。

　　國美電器控制權大戰(zhàn)高潮剛過，IT巨頭騰訊和360“隱私權”大戰(zhàn)又起。國慶前夕，360發(fā)布了一款名為“隱私保護器”的軟件，據稱該軟件可以查出用戶電腦中哪些軟件涉嫌侵犯用戶隱私。不知是360早已“瞄準”了騰訊QQ，還是騰訊QQ“撞上”了槍口，總之，360隱私保護器一出，第一個抓到的“現行”就是騰訊QQ。在360隱私保護器的監(jiān)控記錄中，QQ掃描了用戶電腦中很多軟件和文件，包括競爭對手MSN、阿里旺旺等。QQ的行為被曝光之后，引發(fā)了很多人的擔憂，難道每天開機后就掛在網上的QQ，真的會“瞞”著自己做這么多事？暴風影音董事長馮鑫在接受采訪時，也曾表示，對自己的播放軟件也被QQ掃描感到不解，“掃描的內容的確多了點兒”。不過，騰訊方面對此的解釋是，QQ與MSN、阿里旺旺等IM軟件不同，QQ賬戶更注重安全，尤其是“環(huán)境”安全，因此，需要進行一些相關檢測。

　　因為騰訊和360兩家都是IT企業(yè)，因此，雙方的主戰(zhàn)場自然是互聯(lián)網，兩方的支持者唇槍舌戰(zhàn)、“板磚”橫飛。互聯(lián)網罵戰(zhàn)的一大特點就是，任何一方的支持者都會被對方的支持者指責為受雇的“托兒”、“槍手”、“五毛黨”或“水軍”等，說的是否有道理不是第一位的，“屁股”坐在哪里成為評判對錯的首要標準。不過，盡管在談及隱私問題時，雙方都振振有詞，但一旦涉及“水軍”問題時，雙方均諱莫如深。

　　在騰訊和360再次“麻煩”法院之后，近日，乳業(yè)巨頭蒙牛利用網絡詆毀伊利的事件被曝光，引發(fā)軒然大波。如果說此前網絡公關還是商戰(zhàn)中的推手，或明或暗的話，那么這一次，則是徹底把網絡公關給推到了舞臺正中的聚光燈下。

　　據報道，蒙�！拔磥硇莾和�奶”產品經理安勇斥資28萬元，雇請長期為蒙牛服務的博思智奇公關公司策劃并實施了對伊利“QQ星兒童奶”的網絡誹謗。在Wiki 問答、百度知道、互動百科、天涯社區(qū)、各大親子論壇及博客上發(fā)文，強調由海藻油中提取的DHA 優(yōu)于深海魚油，而伊利“QQ星兒童奶”添加的恰恰是深海魚油DHA，蒙�！拔磥硇莾和�奶”添加的則是海藻油DHA。最終，涉案的4名犯罪嫌疑人安勇、趙寧、郝麗平、馬野被檢察機關批準逮捕，李友平、張明2人網上追逃。

　　不過，蒙牛事后發(fā)表的聲明卻向人們透露了這樣的信息，兩家乳業(yè)巨頭利用網絡進行攻擊的事情并不是從今天開始的，也不會在今天結束。據蒙牛方面透露，早些年伊利某潘姓人士也曾斥資約600 萬元利用網絡等各種方式詆毀誹謗蒙牛，可惜的是，當年的蒙牛采取了息事寧人的方式。

　　網絡公關包賺不賠

　　對于網絡公關的揭露，此前一直有之，但是唯有蒙�！肮�關門”這次影響最大，因為終于有人因此“進去了”。不過，從目前來看，以儆效尤的作用不會太大。因為在今天的商業(yè)競爭中，“老虎”很大程度上已經聽命甚至受制于“狐貍”了，那么“老虎”打不打架、怎么打，很大程度上也是由“狐貍”說了算。

　　引“狐”入室。在當下的商業(yè)社會中，稍微具有一定規(guī)模的企業(yè)，都會想到要聘請一家公關公司，仿佛在這個爾虞我詐，充斥著詆毀、污蔑與誹謗的殘酷競爭中，沒有一家公關公司來保駕護航，就與“裸奔”無異。而當一家企業(yè)為找到一家合適的公關公司進行招標時，或許噩夢就已經從此開始了。據知情人透露，在這種形式下，企業(yè)往往是得到了樹木，失去了森林，從此和那些落標的公關公司算結下了“梁子”，今后時不時的遭到各種莫名的暗算也未嘗可知。

　　與“虎”謀皮。至于中標的公關公司，那也會盡力實現自身的價值最大化。軍人價值的實現是在戰(zhàn)場上，而公關價值的實現同樣是在“戰(zhàn)場”上。據知情人透露，公關公司是有戰(zhàn)爭要“戰(zhàn)”，沒有戰(zhàn)爭創(chuàng)造戰(zhàn)爭也要“戰(zhàn)”。由此，很多企業(yè)會在公關公司的慫恿、策劃下，發(fā)動與競爭對手的戰(zhàn)爭，而競爭對手在自己公關公司配合下，也予以反擊。由此你來我往，兩家企業(yè)的公關費用大幅飆升，甭管最后誰占了上風，包賺不賠的肯定是雙方企業(yè)的公關公司。而占了下風的企業(yè)，下一輪戰(zhàn)役一定會投入更多的公關費用。

　　更有甚者，有些公關公司甚至會主動發(fā)布所服務企業(yè)的負面新聞，然后再向企業(yè)要錢去“鏟平”。在“系鈴解鈴”的過程中，中飽私囊�？傃远�之，企業(yè)就像蟋蟀一樣，被蟋蟀草撩撥的，欲罷不能。

　　無“網”不利。曾幾何時，網絡公關已經成為任何一家公關公司的“標配”，甚至是重中之重。不論是三五人的小公司，還是業(yè)界知名的公關公司，都非常重視網絡輿情的監(jiān)控以及引導。

　　據知情人透露，為了滿足公關公司的這種訴求，已經誕生出一種更為“專業(yè)”的搜索引擎，這些搜索引擎并不公開銷售，而是專供公關公司購買。公關公司使用這種搜索引擎后，設定關鍵詞后，可以比使用百度、谷歌更全面的搜索到所服務公司的各種新聞。

　　除此之外，還有一種軟件也已經在公關公司中流傳使用，這種軟件可以根據不同的設置，各個論壇上快速發(fā)帖，所起到的效果則是，用源源不斷的新帖子把涉及企業(yè)負面的帖子快速沉下去，如此一來，即省了找相關網站刪帖之麻煩和費用，又神不知鬼不覺的起到了刪帖之效果。試想，那個發(fā)帖人的“頂貼”速度，能和機器的“沉貼”速度相比呢？當然，由于購買這種軟件的費用也不菲，因此，更多的是一些有實力的知名公關公司在使用。

　　互聯(lián)網曾經是民意表達、統(tǒng)計最便捷、最真實的平臺，但是，隨著諸多“公關”手段的甚囂塵上，所謂的民意變得越來越不可信了。企業(yè)曾經希望通過網絡公關樹立正面的形象，但越來越發(fā)現，能不被負面，就已經很不錯了。在不良公關的催化下，企業(yè)間正常的商業(yè)競爭越來越淪為“劣幣驅逐良幣”的惡性循環(huán)。企業(yè)發(fā)展不是靠自身的產品，而是越來越依賴公關，深度陷入了“公關依賴癥”。企業(yè)和公關公司的關系，也從“狐假虎威”變成了“虎假狐威”。

　　在公關產業(yè)的生物鏈中，企業(yè)是金字塔的塔尖。不過，一個有意思的現象是，與其它很多產業(yè)不同，這座金字塔是倒著的。